Dando continuidad a nuestro tema de negociación por objetivos, es importante que conozcamos la forma de proyectar las unidades necesarias a cubrir por el otorgamiento de condiciones especiales, en este caso de manera particular qué tendremos que activar en demanda (en unidades por supuesto) para cubrir a nivel de resultados financieros dichas condiciones.
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Veíamos en nuestra interior entrega que para cubrir en valores el rebate otorgado deberíamos incrementar las unidades en la misma proporción, pero dejé algunas preguntas abiertas que buscaban ir un poco más allá de los ingresos brutos y establecer impactos un poco más abajo en la cuenta de explotación. Hago referencia al margen bruto........ El que se calcula restando el costo de ventas y el costo de operación a la venta neta. Este es un dato fundamental dado que ese valor es el que se afecta cuando otorgamos alguna condición relacionada con el precio o en donde el precio es una de las variables de cálculo para el resultado.
Miremos en la siguiente tabla de lo que estoy hablando:
Si recuerdan el presupuesto inicial de ventas en unidades era de 252.000 unidades para el año. Lo primero que realizamos fue el cálculo de las unidades para cubrir la venta bruta, lo cual nos dio un 5% adicional, es decir 264.600 unidades, pero si se percatan de los datos básicos de la cuenta de explotación de la tabla de arriba, encontrarán que estamos afectando el margen bruto con la condición, bajándolo 5 puntos porcentuales. Esto quiere decir que de ahí para abajo todo se verá impactado en la misma proporción, luego lo que tengo que garantizar no es la recuperación de la venta bruta sino la recuperación del margen bruto, volviendo a llevarlo en valores absolutos a lo que finanzas tiene como proyección (construida por Usted mismo y aceptada por ellos). Esto quiere decir que para cubrir un rebate del 5% yo tengo que incrementar mis unidades de venta en un 6,7%. Ahora sí cabe preguntar: Se le mide a activar la demanda en ese porcentaje adicional al presupuesto inicial? Haga el cálculo: Le piden un 20% de crecimiento sobre presupuesto y ahora hay que adicionarle un 6,7% lo cual, como hablamos de unidades queda convertido en un 26,7%. Vuelvo a preguntar....... Se le mide? Todo dependerá de las estrategias de activación de demanda, su fundamentación, el objetivo, el retorno esperado, en fin, de una serie de variables que le ayudarán a tomar la decisión de si otorgar la condición o más bien tratar de re-negociarla, lo cual es muy difícil lo sé, pero de que se puede se puede.
Finalmente, a este análisis que acabamos de ver hay que sumarle y hacer el mismo procedimiento para calcular las necesidades de activación de demanda para cubrir un PAC completo (exhibiciones, aperturas de nuevos puntos, publicaciones, mermas, etc....). Para el ejemplo que acabamos de ver, el cubrir un PAC con las siguientes condiciones:
Rebate 5%
Apoyo al plan de mercadeo 1%
Mermas 0,5%
Publicaciones 1,5%
Compra de espacios 3%
Requiere de un incremento en unidades equivalente al 16% adicionales al presupuesto inicial. Nuevamente quiero dejar una pregunta abierta........... Se le mide???????
Nos vemos en una nueva entrega.
