Características de la distribución horizontal

Ya está claro que hay varias rutas de llegada al consumidor (que en algún momento entraremos a identificar como "shopper") y que dependiendo de la longitud del canal tendremos el impacto sobre el PVP (precio de venta a público). De todas maneras si su decisión es de asumir la distribución horizontal de manera directa, tenga en cuenta que el impacto en costos será diferente a si decide asumir el proceso de manera indirecta, es decir, a través de distribuidores especializados en llegar a los canales de venta detallista pequeños. Es importante entonces que conozcamos las características del canal horizontal para poder tomar la mejor decisión de cómo cubrirlo.

Conocidas las características, es importante también que conozcamos las "obsesiones" de este canal desde el punto de vista del fabricante y/o comercializador.

ØObsesión por la cobertura numérica

ØObsesión por la cobertura ponderada

ØObsesión por la frecuencia de visita

ØObsesión por segmentar la llegada al canal a través de intermediarios

ØObsesión por formatos de venta distintos para el canal

ØObsesión por el monitoreo de la evolución de las marcas en el canal

ØObsesión por desarrollar el canal para evitar dependencia de las grandes superficies

ØObsesión por ejecutar a través de pocos intermediarios

Las obsesiones pueden ser consideradas como los indicadores sobre los cuales debo tener control para determinar la calidad de mi ejecución ya sea en forma directa o en forma indirecta. Fuentes de información para el control de la ejecución existen, sin embargo tenga en cuenta que USTED puede construir la información con base en esquemas de colaboración y ahorrarse una buena cantidad de dinero que puede utilizar para activar la demanda. Recuerde que sea cual sea su decisión en torno a cómo cubrir el canal tradicional lo importante es la generación de demanda, aspecto del cual hablaremos más adelante en un capítulo dedicado al tema "inteligencia de demanda".

Muchos éxitos en el proceso.