Hola a todos
Una vez desarrollado el tema de distribución numérica y ponderada (calidad de la distribución) y de acuerdo a lo establecido sobre el cierre de la pasada entrega, quiero compartir algunos indicadores que resultarán muy útiles al momento de evaluar la ejecución en el canal tradicional. Se trata de indicadores muy pero muy sencillos que pueden, si se llevan en tendencia, convertirse en una herramienta de control a la ejecución bastante efectiva. Iniciemos con el indicador de cobertura. Este indicador lo que nos genera como resultado es la posibilidad de medir a mis distribuidores o a mi fuerza de ventas (en caso de haber asumido la distribución de forma directa) el porcentaje de establecimientos que estoy cubriendo y cruzarlo obviamente con lo que haya puesto como objetivo. Su cálculo es realmente sencillo:
Este indicador resulta de alto impacto financiero también ya que sea cual sea el resultado hay que poner una fuerza de ventas en la calle y el costo de distribución será el mismo. Por lo tanto, el no tener el indicador en los niveles adecuados terminará representando un costo alto para la organización.
Ahora bien, si cruzo este indicador con otro que llamaremos frecuencia productiva, podremos también tener control sobre el "cómo" estoy ejecutando la labor de distribución. Al igual que el anterior, resulta bastante sencillo de formular:
Este indicador nos da una referencia de qué tan productiva está siendo la fuerza de ventas en la ejecución del rutero en términos de cuántos establecimientos estánm comprando determinada marca del total. Un indicador aceptable de frecuencia productiva puede estar alrededor del 55% dependiendo por supuesto de la frecuencia de visita. A mayor frecuencia, menor será el indicador ya que seguramente no estamos dando el tiempo y espacio suficiente para lograr la rotación. Ahora bien, esto impacta de manera importante el costo de distribución ya que las rutas de entrega son las mismas y los costos asociados a dichas rutas no varían (combustibles, llantas, seguros, etc), por lo que un indicador bajo de frecuencia productiva tambipén afectará los resultados en rentabilidad.
Finalmente los dejo con el indicador que considero básico para un buen proceso de evaluación de la gestión y que va "amarrado" a los dos anteriores. Se trata del indicador de drop size, es decir la cantidad que en promedio me están comprando por acto de compra, indispensable para establecer objetivos que me ayuden a cubrir los costos vinculados a la operación. Se formula y calcula como sigue:
La catidad comprada debe ser expresada en unidades de medida preferiblemente (Gramos, Kilos, Litros, etc). Bien, con estos tres indicadores podemos decir que tenemos los elementos básicos de evaluación de la gestión de la distribución horizontal. Una recomendación, no tomen uno solo, no servirá de mucho. Si tomo solo el de cobertura para la evaluación, la respuesta podría ser: "Yo si visito, pero es que no me compran". Si tomo cobertura y frecuencia productiva la respuesta ante el NO cumplimiento del presupuesto podría ser: "Es que los tenderos no me compran más" cuando en realidad lo que se está haciendo es trabajar en cobertura solamente. Trabajando con los tres indicadores puedo establecer desviaciones concretas y comportamientos de compra en tendencia, lo que reduce de manera importante el riesgo de "excusas" por parte de la fuerza de ventas. Monitoree el indicador de drop size para garantizar la cobertura de los costos asociados a la gestión de distribución horizontal y/o para negociar acuerdos comerciales con su distribuidor.
Nos vemos el próximo Miércoles con otro tema de interés para continuar mejorando la rentabilidad a través de la ejecución comercial.
Un fuerte abrazo
