Hola a todos
La semana anterior quedamos en abordar los estados de ganancias y pérdidas para una cuenta clave. Este es sin lugar a dudas uno de los elementos escenciales dentro de cualquier proceso de gestión comercial. Recordemos que el fin último de cualquier organización es producir utilidades y esas utilidades provienen precisamente de las ventas....... Aunque algunas áreas financieras están autorizadas a "especular" en mercados abiertos para buscar incrementar los niveles de utilidad, no es lo común, por lo que las ventas deben ser las generadoras de este rubro, eso sí, siempre y cuando la ejecución comercial sea juiciosa y con mucho criterio.
Un estado de ganancias y pérdidas para el manejo comercial tiene los siguientes elementos básicos:
Ventas brutas, descuentos, ventas netas, costo de ventas, fletes y almacenamiento, márgen bruto, gasto en activación promocional y margen neto. Por lo general los comerciales somos responsables hasta este punto, aunque no podemnos perder de vista el rubro de "gastos generales" ya que dentro de ese renglón (que incluye muchas cosas) se incluyen los salarios de ventas...... Así es, de ventas y de toda la organización entre otras cosas. Para efectos de sencillez vamos a establecer responsabilidad solo hasta el margen neto.
Las definiciones son las siguientes:
Venta bruta: Unidades multiplicadas por el precio de lista
Descuentos: Los descuentos comerciales, confidenciales, pronto pago, de canal, etc....
Venta neta: El resultado de restar los descuento a la venta bruta. La venta neta siempre expresa el 100% ya que es el dinero que realmente ingresa a la organización.
Costo de ventas: Equivale al costo de producir cada unidad y está representado por la meteria prima, la mano de obra y el material de empaque utilizado por cada unidad de venta.
Fletes y almacenamiento: Es el valor que paga la compañía por la operación logística.
Margen bruto: Es el dinero que queda a la organización después de la operación. Resulta de restar los fletes y el costo de ventas a la venta neta.
Gasto promocional: Es el dinero que se destina a la activación de demanda de las marcas en la cuenta clave y que debe ser manejado bajo un criterio de retorno como veremos más adelante.
Margen neto: Es el dinero que entra a la organización luego de costos y gastos y que cubren el resto de costos y gastos de la organziación.
Todos los elementos relacionados son manejables, algunos directamente desde el área comercial, otros requieren la participación de otras áreas, es decir, volvemos a insistir sobre la importancia de que las ventas sean un proceso transversal en la organización.
Como es lógico la suma de los márgenes netos de todas las cuentas generarán el margen neto o margen comercial de la organización. Las principales fugas de dinero en los resultados se dan a nivel de los gastos de activación promocional y es por eso que es el primer rubro que se "recorta" frente a una situación difícil en la generación de utilidades. El costo de ventas por su parte es bien difícil de manipular (en el buen sentido de la palabra) ya que los procesos de compras (por lo general por escalas) y los procesos de producción (para los manufactureros) están regidos por otra serie de costos de difícil acceso como la depreciación de equipos, las horas hombre destinadas a la fabricación y las catidades mínimas de materia prima por lote de fabricación. Por todo esto es importante que no tomemos las reducciones del gasto como algo negativo......Pensemos en que está de por medio la subsistencia de la empresa (en el peor de los casos) o la necesidad de hacer otro tipo de recortes para garantizar la subsistencia.
Para la comercialización a través de canales retail esto que estamos cosntruyendo hoy es de particular interés para el caso del canal moderno...... Así es...... Cuando sumamos a los gastos de activación de marca (publicidad y promoción) a las condiciones que otorgamos en los acuerdos comerciales, no se sorprendan si se encuentran con cuentas de margen neto negativo.
En nuestra próxima entrega estaremos hablando sobre los canales de distribución y porqué el canal moderno es el que más riesgo genera en la ejecución a nivel financiero mientras que el canal de distribución horizontal es por lo general el generador de utilidad operacional.
Un fuerte abrazo y nos hablamos la semana entrante.
