Bien, en la semana anterior veíamos que el tema por parte de los retailers obedece a una respuesta efectiva sobre los niveles de rentabilidad transaccional en comparación con los productos de sello. Este trabajo implica que se están tomando consideraciones de tipo DPP (Direct Profit Product) como racional para el desarrollo. Por otra parte veíamos que también para las amas de casa el tema es de alta importancia llegando incluso a situaciones en las cuales se asigna hasta un 30% del presupuesto total de compras a la adquisición de marcas propias. Esto ya indica, que si los retailers utilizan la información como debe ser, es algo que les está apalancando el DPC (Direct Profit Client) y que es la evolución del DPP. De acuerdo a ésto, estaríamos asegurando que dadas las razones por las cuales las amas de casa compran marcas propias (Calidad en primer lugar, recuerdan?) sería un objetivo claro de mantener en el tiempo si los retailers quisieran mantener por lo alto el nivel de identificación de sus cadenas con la calidad. Lamento decirles que no es así........ A todos aquellos que fabrican marcas propias los invito a que nos compartan sus experiencias, pero les quiero decir que el tema de las marcas propias (como desafortunadamente sule suceder en nuestro país) quedó atrás como un concepto de calidad para pasar a un concepto único y exclusivo de precio. Si..... Como lo leen...... El precio es ahora la UNICA variable que se tiene en consideración para algunas categorías, de manera que se presentan cambios de proveedor de marcas propias como quien cambia un pañal.......Insisto, no en todas las categorías, pero sí en algunas donde personalmente considero que el tema calidad es definitivo para la re-compra. Me entenderán si nos las menciono, para no entrar en posibles conflictos de una situación que tiene a más de uno, que le apostó a la fabricación de marcas propias como recurso de permanencia con sus marcas y/o de sacrificio de las mismas a cambio de mantener sus negocios. El tema ya se sale de las manos y empieza entonces a atentar con lo que tanto hemos mencionado en este blog.......La rentabilidad operacional.... Y por consiguiente la posibilidad de subsistencia de algunos jugadores en algunas categorías. Bueno pero si esto sigue así y pasando ya al tema del shopper como agente generador de ingresos para los canales de distribución, se imaginan a qué va a llevar esto? Si...exactamente...... A que seguramente para algunas categorías y porqué no decirlo, para algunos grandes de la industria retail, el tema se les puede venir al suelo. Conclusión? Seguiremos entonces viendo como la táctica se apodera del afán de generar tráfico hacia los puntos de venta sin percibir ni un halo de estrategia sostenible en el tiempo.
Pero mientras esto sucede, re-tomemos uno de los puntos calves mencionados la semana anterior a este respecto: LA INNOVACION. Este recurso garantizaría la permanencia de las marcas de sello bajo las premisas que mencionamos. La entrada al mundo de las marcas propias, por lo menos en nuestro país, está en su primera etapa...... Cuál es? La búsqueda de aquellas categorías poco diferenciadas y/o segmentadas como garantía de éxito. Veamos las preferencias de los retailers de manera gráfica:
Esto lo que nos muestra es que entre menos mplejidad" represente la CP, mayor intención habrá de desarrollar marcas propias. De ahí algunos movimientos que han sido claros para todos: Arroces base saborizados, mayor presencia en lineal de quesos madurados, pasta saborizada, en fin...... Categorías que tomaron la decisión de INNOVAR en sus conceptos y bueno, ahí van...... Dónde dejamos la sal? Mis disculpas para quienes de verdad han hecho un trabajo sorprendente en la categoría convistiendo un genérico en toda una famila de productos para cada necesidad: Marina, parrillera, limón, picante, en cristales... Funciona? Para mi evidentemente sí......... Eso sí, mucho control por favor, sobre todo desde el punto de vista financiero...... Cuiden los márgenes y si éstos se va a ver afectados con las unidades de venta actuales, apostemos a desarrollar conceptos que nos ayuden a cubrirlo en valor absolutos con mayores unidades de venta. Para esto, no puierdan de vista los insights de los quie tanto hablamos en nuestyra entrega de Shopper Marketing....... Les van a ayudar como Ustede no se imaginan en los futuros desarrollos. Mi experiencia dice que al activarlos, el éxito está asegurado....... Nunca pensé en utilizar sal que ya tuviera el limón incorporado...... Hoy en día no puedo vivir sin ella. ESO ES ACTIVAR UN INSIGHT !!!!!!!!!!!
Un abrazo a todos y gracias.
