La distribución numérica es un indicador que sin duda tiene una importancia máxima cuando de productos masivos se trata, sin embargo no todas las categorías de producto tienen el mismo comportamiento. Por ejemplo, si estoy en el mercado de lácteos, carnes frías, o similares, tendré que pensar en buscar estar presente en aquellos establecimientos que tengan refrigeración, caso contrario no tendré la capacidad logística de mantener una frecuencia de visita adecuada a los vencimientos. Lo mismo sucede con otras categorías no necesariamente de alimentos, como por ejemplo categorías de alta segmentación en portafolio de oferta. Por ser establecimientos de bajo poder de compra (especialmente algunas tiendas de barrio y periferia) una alta segmentación exige un proceso muy juicioso de selección de oferta ya que corro el riesgo de no rotar y afectar la imagen y posicionamiento de marca. Pero bien, pasemos a calcular el indicador de distribución numérica:
Distribución numérica = # de establecimientos donde está presente mi marca / # total de establecimientos que podrían manejar mi marca (o que manejan otras marcas de la misma categoría)
Este indicador se expresa en porcentaje y nos da una idea muy acertada del potencial de crecimiento que tengo por distribución, es decir por colocación de mercancía a disposición del público en un determinado canal. La distribución es uno de los aspectos que pueden generar crecimiento en ventas, por consiguiente su monitoreo por zona, ruta, brick, se hace indipensable. Compañías como Nielse tienen incluso abiertas algunas ciudades por circuitos geográficos, lo que permite tener un mayor y mejor control sobre esta variable.
Ahora bien, como lo dice el título de esta entrada, no es suficiente con tener muchos establecimientos, es indispensable medir la "calidad" de esos establecimientos, lo que está íntimamente relacionado con la rotación de mercancía por categoría de producto, es decir, con la capacidad de atender demanda por parte de esos establecimientos para determinadas familias de producto. El indicador se llama Distribución Ponderada, el cálculo es un poco más complejo, pero definitivamente tiene un mayor valor agregado que la simple distribución numérica. Su cálculo es como sigue:
Distribución ponderada = Suma de las ventas en valor de las tiendas donde estoy presente / Suma de las ventas en valor del total de tiendas que manejan la categoría
Este es un indicador que no es fácil de calcular dado que se requiere de un levantamiento de censo (muestral y/o de barrido) para establecer la información, sin embargo puedo trabajar con mi distribuidor en el levantamiento de información similar que por lo menos permita tener claridad sobre el valor de ventas de las tiendas que cubre para establecer un indicador aproximado. Ahora bien, si siente que tiene la misma distribución que su competidor pero ve que los resultados en términos de ventas son superiores a los suyos, no le quepa la menor duda que su distribuidor o Usted mismo está atendiendo establecimientos de "baja" calidad.
En la próxima entrega hablaremos un poco de otros indicadores de efectividad en la distribución horizontal para que tenga las herramientas siuficientes de "exigir" en este proceso que tan costoso resulta sea cual sea forma de enfrentarlo.
Un fuerte abrazo
