Las marcas propias.......Evolucionarán?

Hola a todos

Como les prometí ésta semana tocaremos muy rápidamente un tema que para todos va a resultar inquietante.....El mundo de las marcas propias......Sí, ésa nueva "piedra en el zapato" para muchos que ha significado para algunos la salida de algunos puntos de venta del canal moderno y porqué no decirlo, de algunas cadenas en forma total. Los principios básicos del trabajo con marcas propias se enmarcan dentro de ofrecer una propuesta de valor al consumidor tan importante como la de las marcas de sello, pero a unos costos bastante más bajos por existir ya de hecho (entre otras cosas) el vehículo de activación de las mismas: Los puntos de venta.

Ha habido una importante evolución de las marcas propias, como suele suceder, con los casos más típicos provenientes de Europa occidental. Para ello tomemos un nombre conocido por todos aquellos vinculados de alguna manera al canal moderno: Walmart.....Sí el mismo....... Las marcas propias para este monstruo representaron más del 17% del total de las ventas al cierre del año anterior, con lo cual el proceso sigue adelante. Veremos cómo, la reacción de muchos en algunas categorías de producto ha sido inadecuada, por supuesto desde mi punto de vista. Una de las categorías en las que incursionó fue la de bolsas de basura.... La reacción de varios jugadores de la categoría fue incrementar su gasto en inversión publicitaria (TV) en más del 200 y 300%.....Resultado? Además de continuar con el riesgo de descodificación, aumentaron el gasto, redujeron los márgenes y entraron en crisis...... Para este año está presupuestando entrar en condimentos y por supuesto, los presentes a la fecha tendrán que adoptar medidas para no salir (ojalá no las mismas tomadas en la categoría de bolsas de basura). Ahora bien, si re-tomamos el tema anterior, shopper marketing, y hacemos uso de la memoria recordemos que el tema de descodificación también es un arma de doble filo hoy en día para el canal moderno. Las decisiones tomadas solo con base en generación de margen (DPP) y rotación de inventarios, puede llevar fácilmente a una deserción de compradores como no se la pueden imaginar.......También sería bueno entonces que los señores de Walmart tomaran como base para la toma de decisiones la canasta de compra de sus "heavy shoppers".

En Colombia no escapamos al fenómeno y me voy a permitir tomar algunos resultados de una investigación llevada a cabo por la Universidad EAFIT en el año 2007......No se asusten, no hay información más reciente y sigue siendo válida en los números de los que vamos a hablar:

• 63% de las amas de casa dedican entre el 1 y el 30% de su presupuesto de compras a adquirir marcas propias.
• Calidad con un 79% y precio con un 56% son los atributos determinantes para adquirir las marcas propias.
• 92% de las amas de casa consideran que las marcas propias son una excelente opción dentro de su canasta de compra.
• El margen de utilidad transaccional de los productos pertenecientes a las categorías de aseo del hogar y alimentos es del 42% para la marca propia y del 20% para las marcas de sello.

Y entonces........? Se preguntarán Ustedes al igual que me pregunté yo........Bueno, el tema acá re-toma uno de los direccionamientos más comunes hoy por hoy en las organizaciones: LA INNOVACION.....Es un arma infalible para no permitir ser descodificado de los puntos de venta. Las implicaciones son muchas, pero la más radical es el hecho de que los ciclos de vida de las marcas se acortan de manera importante por la necesidad de estar haciendo "updates" en conceptos, fórmulas cuali-cuantitavas, empaques, en fin, en todo lo que concierne al trabajo de marketing. Costos.....? Por supuesto que se elevan, porque un esquema de trabajo de este tipo requiere de desarrollos importantes que toman tiempo y dinero, pero garantizando un estrecho vínculo con los hábitos y usos de CONSUMO no habría problema. Este es un tema de demanda.......Si como lo leen y como lo vimos en shopper marketing, ya el trabajo bajo conceptos de ofertas genera resultados sí, pero no sostenibles en el tiempo. Veamos gráficamente el porqué de las marcas propias y su incidencia sobre los resultados financieros de los retailers:

Evolucionarán? Claro que sí...... Sainsbury en Inglaterra tiene ya más del 50% de sus ventas reresentado en las marcas propias, incluso ya tiene segmentación por precio de las mismas. Y podremos subsistir? Por supuesto que SI....... Trabajando bajo el concepto de inteligencia de demanda y manteniendo vigentes y evolucionando los conceptos, se puede hacer....... Ahora bien.......Hay otros canales de distribución en los cuales se puede genera demanda......... Bueno espero que el tema les haya gustado, la semana entrante trataremos el tema de la inteligencia de demanda y cpomo trabajar bajo ese concepto. Un fuerte abrazo y gracias.