Shopper Marketing...... 2 casos de éxito

Hola a todos

Después de un pequeño "abre-bocas" la semana anterior sobre este tema que ya empieza a mostrar interés de parte de algunas importantes empresaas que actualmente juegan el rol de proveedores, veamos un par de casos de éxito en la aplicación de este concepto (filosofía?) como elemento diferenciador en un ambiente tan competitivo como el de las compañías mismas, el mundo de los detallistas. Alguien me preguntó si los insights del shopper ya están construidos y si se podrían llegar a "generalizar" algunos de ellos..... La respuesta a la primera pregunta es no......Hay que buscarlos y su búsqueda requiere de un esquema de "investigación" que va más allá de lo convencional, dado que se requiere de conocer aspectos que están íntimamente relacionados con el punto de venta. De hecho, los mismo investigadores definen los insights como aquellos elementos que HAN ESTADO OCULTOS PARA LA INVESTIGACION TRADICIONAL. La respuesta a la segunda pregunta es si......Hay algunos elementos que pueden ser considerados como comunes, sin embargo dependerá mucho del universo de influencia de cada detallista y las características del mismo. Veamos cómo trabajaron el concepto estos dos actores del mercaqdo detallista para "sobrevivir" en el salvaje mundo de las grandes superficies con áreas de ventas que están entre los 200 y los 250 metros cuadrados.

Caso Green Hills (New York)

Retailer de un solo punto de venta ubicado en New York, ha logrado un nivel muy alto de compenetración entre el shopper, la tienda y el producto a través del uso de tecnologías 7/24 que monitorean el comportamiento del shopper de manera permanente……encuentran insights cada hora y sobre ellos desarrollan las estrategias de ubicación y activación “a la medida” de las necesidades.

La información es compartida en tiempo real con todos los proveedores de tal manera que las reposiciones son hechas a tiempo y no hay agotados (trabajo bajo el concepto CPFR) ……. La personalización al shopper la hacen a través del site en donde el “shopper” tiene como referencia sus últimas compras, los productos que incluyó en su anterior compra y las ofertas destacadas de esos productos para el nuevo periodo. Resultado: Produce un profit equivalente a tres veces lo que produce una tienda de su tamaño en EEUU (18 millones de dólares al año).


Caso 2: Cereales listos y el CATMAN

La experiencia reciente de un fabricante de cereales listos en EEUU..... Como capitán de categoría, fue encargado de hacer recomendaciones a un retailer acerca de codificaciones, descodificaciones e inclusión de extensiones de línea para la nueva plonometría de la categoría….. Además de analizar el nivel de ventas y rentabilidad en cada caso el retailer decidió compartir los resultados de un estudio en el que se establecía las SKU´s que fueran importantes dentro de la categoría para los mejores “shoppers”……..En el análisis de ventas y contribución un SKU estaba en el rango de las que ofrecían menos del 6% de contribución en ventas………. Con solo este análisis la SKU hubiera sido descodificada inmediatamente……Sin embargo a la luz del estudio de compradores la SKU era comprada por el 80% de los "mejores shoppers"…….

Resultado: el SKU permaneció en la tienda……..La categoría siguió siendo destino para muchos shoppers……..La moraleja: No se deben emprender procesos de descodificación sin antes conocer el comportamiento de compra………

Como vemos, el CATMAN por sí solo como fue concebido ha tenido sus "desaciertos" en función de la generación de lo que yo llamo adherencia, lealtad........ Por sí solo puede dejar pasar aspectos claves que van en detrimento de la obsesión más importante hoy de los detallistas: Volver a sus visitantes compradores FANATICOS de sus puntos de venta.

Bueno, seguro que esto lo han disfrutado.... Hay mucha tela de donde cortar acá....... Esto como lo mencionamos al inicio, es solo un abre-bocas de este nuevo mundo. A los interesados en profundizar, los invito a que escriban inquietudes, preguntas y/o posiciones al respecto en el blog o a la dirección de correo electrónico que enlaza con éste. Estaré muy atento y dispuesto a resolver y contestar a todos.

Un fuerte abrazo y los espero la semana entrante con otro tema de alta trascendencia en el proceso comercial. Un abrazo !!!!!!!!