Como me comprometí la semana anterior, esta semana daremos inicio a un tema apasionante, no solo por lo novedoso sino también por lo que implica trabajarlo a nivel del potencial que representa par retailers y para proveedores en general. El shopper marketing es un concepto desarrollado y puesto en ejecución por las tiendas tipo retail, encontrándose dentro de los casos más exitosos tiendas de formato tipo independiente alrededor del mundo pero muy marcado en Europa occidental. El shopper marketing trabaja bajo la filosofía de hacer la experiencia de visita a la tienda algo tan memorable que se quiera repetir (frecuencia de compra) y que en cada repetición el monto de la transacción se incremente (intensidad). Su fundamento está en los llamados "insights" del shopper, es decir, aquellos comportamientos de compra que no son revelados fácilmente a través de la investigación de mercados tradicional. Por lo general es el resultado de un análisis profundo de comportamientos a través de la observación, instrumentos de investigación y composición de bases de datos de visitantes. En Colombia todavía no hay quien haya iniciado un proceso siquiera exploratorio del tema, los detallistas siguen mostrando un comprtamiento bastante táctico y reactivo a las actividades de la competencia. Este concepto busca ir más allá y garantizar la fidelización de los clientes a los puntos de venta que deciden emprender esta nueva filosofía. Para resumir y en un plano personal, para mi la gran diferencia del shopper marketing con respecto al resto de filosofías (ECR, Catman, etc...) radica en que es un tema de DEMANDA no de oferta. Por eso creo que por fin se encontró un verdadero diferenciador dentro de los retailers que de acuerdo a cada análisis individual podrán desarrollar actividades que los conviertan en "únicos" y claramente diferenciados vs la competencia. Veamos entonces gráficamente la impplicación que tendrá la activación de este esquema de trabajo en función de la generación de demanda y los impactos que puede llegar a tener una marca frente a la ejecución del proceso de sostenimiento en un mercado:
Si se cruzan las variables ejecución vs comportamiento utilizando el esquema gráfico de liderazgo situacional, podemos ver que ante una situación y/o comportamiento desconocido la ejecución presupestal de una marca puede, en el mejor de los casos, terminar siendo un gasto si se hace de manera planeada, lo cual quiere decir que difícilmente tendremos un retorno que lleve a considerar el gasto como una inversión........En el peor de los casos, lo que produciremos en una situación de desconocimiento del comportamiento y una ejecución no planeada será una DEPRECIACIÓN de la marca. En términos positos, el escenario donde con seguridad obtendremos un retorno será entonces bajo un panorama de un comportamiento de compra conocido y una ejecución del gasto planeada.
Bueno, este tema es extenso, pero como pudieron sentirlo es apasionante. Vienen cosas buenas, el tema es saber cómo apropvechar la información y cómo construir en función de ella. En nuestra próxima entrega lés dejaré uno de los casos de éxito que para mí se constituye en el ejemplo más representativo de lo que se puede lograr con el shopper marketing. Hasta la próxima......
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