Hola nuevamente. Siguiendo con el proceso de negociación, es importante que sepamos que cualquier condición que se otorgue a la cuenta/cliente afectará de manera importante los resultados financieros de la organización. Así es..... Es por eso que he logrado entender la posición del área financiera cuando se acercan estos periodos.
Cuando se construye un presupuesto de ventas en unidades pocas veces se tiene en consideración los requerimientos de activación de demanda adicionales a los establecidos como consecuencia del otorgamiento de condiciones especiales, hoy en día muy comunes al interior de todos los canales de distribución.
Cuando mercadeo y/o ventas establecen un presupuesto anual de venta en unidades, se programan con base en lo que va a ser el presupuesto de gasto asignado para activación de demanda, garantizando que las unidades de crecimiento estén "respaldadas"
por dicha inversión (que más adelante veremos que será inversión SI Y SOLO SI hay retorno de ese gasto para la organización).......Pero más allá de esto, se requiere tener en consideración cómo se va a afectar el resultado financiero de la cuenta por el otorgamiento de condiciones especiales para no tener sorpresas. Cuando respaldo las unidades a vender con la inversión de presupuesto, estoy manteniendo bajo control el margen neto de la cuenta, sin embargo, las condiciones de las que hablo afectan el margen bruto, es decir, afectan el P&L en la parte superior, situación que tarde o temprano llevará a la necesidad de "reducir el gasto promocional" para mantener la utilidad o profit. Les suena conocida la medida? Seguro que sí........ Muy conocida. Es por eso que lo primero que debemos controlar es la parte superior del P&L, el lugar de este estado financiero en donde se reflejan los descuentos.... TODOS los descuentos: Los directos en precio, los otorgados de manera confidencial, los de canal, en fin... TODOS, incluyendo las condiciones de negociación (rebates, PAC´s, apoyo al plan de aperturas, etc....etc.....etc.....) que tienen impacto directo arriba. Si no los controlamos no nos sorprenda a la vuelta de unos pocos meses de ejecución y de haber planeado "al detalle" el gasto de activación de demanda, que dicho presupuesto de gasto sea RECORTADO.
La semana entrante veremos en números cómo hacer un proceso de simulación para establecer de forma clara las unidades adicionales al presupuesto que debo incrementar para cubrir financieramente las condiciones. Esta es una herramienta muy útil para que sean los mismos KAM´s los que desarrollen el criterio necesario para garantizar que las cosas fluyan de la manera correcta.
Los espero......
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